По данным HubSpot, продажникам доверяют трое из ста потенциальных клиентов. Не десять, не двадцать — трое. И это не потому, что люди стали хуже. Просто продавать «в лоб» уже не работает, а большинство менеджеров до сих пор так и делают.
Техники продаж — это не магия. Это способ структурировать разговор так, чтобы клиент сам пришёл к нужному выводу. Ниже — одна классическая схема и девять современных подходов, которые стоит знать.
Нужны ли техники вообще?
Рынок труда даёт однозначный ответ: каждая четвёртая вакансия на hh.ru — это продажи. А толковых кандидатов среди резюме — около 13%.
Хорошего продавца сложно найти. Средненького — обучить. Техники — это и есть та база, которую можно передать человеку без опыта.
Классическая схема: пять шагов
Всё остальное растёт отсюда. Если менеджер не освоил классику — модные методологии ему не помогут.
1. Установка контакта
Первая задача — не продать. Первая задача — не спугнуть.
Разговор начинается с неформального обмена. Не с презентации, не с вопроса «вам помочь?», а с короткого живого диалога. Продавец создаёт ощущение, что перед ним человек, а не оператор. Если это онлайн — форма обратной связи или кнопка обратного звонка работают примерно так же.
2. Выявление потребностей
Здесь задают вопросы. Много. Не для того, чтобы заполнить паузу — чтобы понять, что именно нужно клиенту и как это правильно преподнести.
Хорошие вопросы готовятся заранее. Ещё лучше — прорабатываются скрипты: сценарии диалога, которые помогают оценить прогретость клиента и мягко подвести к презентации.
3. Презентация
Сделать хорошую презентацию может только тот, кто внимательно слушал на прошлом шаге. Потому что задача не рассказать про продукт — а показать решение конкретной проблемы.
Что важно донести: характеристики, соотношение цены и качества, гарантии, реальный опыт других клиентов. После — открытые вопросы:
Что думаете насчёт этой модели?
Это закрывает вашу задачу или поищем ещё?
Открытые вопросы снижают риск отказа. Закрытые — провоцируют его.
4. Работа с возражениями
Возражение — это не отказ. Это сомнение. Разница принципиальная.
Клиент говорит «дорого» — не факт, что у него нет денег. Возможно, он не видит ценности. Или просто тестирует продавца. Задача — разобраться, что стоит за словами, и закрыть реальную причину, а не её внешнее проявление.
Базовые правила:
На каждое типовое возражение — готовый сценарий.
Проблему клиента нельзя обесценивать. «Я понимаю, почему это вызывает сомнения» работает лучше, чем «ну это же мелочь».
Приводить контраргументы стоит только после того, как выяснили настоящую причину.
5. Закрытие сделки
Всё выяснили, презентовали, закрыли возражения. Теперь — мягко к финишу.
Рабочие приёмы:
Задавать вопросы так, будто решение уже принято: «На вас оформляем доставку?»
Переключать на дополнительные условия, если клиент медлит: «С этим принтером идёт СНПЧ — на картриджах сэкономите сразу»
Разбивать стоимость: «30 000 в год — это 2 500 в месяц, около 80 рублей в день»
Для нерешительных — эффект дефицита, но без агрессии: «Осталась последняя позиция на складе»
9 современных техник
AIDA
Attention → Interest → Desire → Action
Модель придумал Элайас Льюис — тот самый, который первым описал воронку продаж. Суть: провести клиента через четыре состояния, от «не знаю о вас» до «готов платить».
Внимание — броский заголовок, неожиданный оффер, вопрос в лоб.
Интерес — УТП за 2–3 секунды. Чем короче, тем лучше.
Желание — реальные выгоды, акции, ограничения по времени.
Действие — финальный призыв, закрытие возражений, продажа.
Пример:
— Хочешь, чтобы через месяц перестали выпадать волосы?
— «Антиволосовыпадин» укрепляет луковицы и делает волосы гуще.
— На первый заказ скидка 50%. До конца акции — 2 дня.
— Купи сейчас и получи второй экземпляр в подарок.
Работает в любом канале: телефон, онлайн, офлайн.
ПЗП: Привлечь — Заинтересовать — Продать
Заточена под холодных клиентов, которые ещё не думали о покупке. Три шага:
Привлечение — открытый вопрос с очевидным позитивным ответом:
«Как вам перспектива тратить на топливо на 10% меньше?»
Если клиент отреагировал — значит, проблема есть. Теперь можно работать.
Интерес — не перечень характеристик, а решение боли. Минимум технических деталей, максимум пользы. Клиент должен участвовать в разговоре, а не слушать монолог.
Продажа — хороший менеджер на этом этапе не берёт деньги и уходит. Он благодарит, оставляет контакт, спрашивает про другие потребности. Это задел на повторную продажу.
Пример:
— Как вам перспектива тратить на топливо на 10% меньше?
— Наша клубная карта даёт скидку 5 рублей на каждый литр А-95. Если вы тратите 40 000 в месяц — экономите 5 000. За год — 60 000. Стоимость карты — 500 рублей.
— Берёте? Спасибо, вот мой номер — звоните, если будут вопросы.
Консультативные продажи
Для сложных продуктов, где клиент не всегда понимает, что именно ему нужно. Менеджер ведёт себя как эксперт-консультант, а не как продавец.
Пять шагов: знакомство → сбор информации → предложение → обсуждение цены → сделка.
На этапе сбора информации — много вопросов: про текущую ситуацию, прошлый опыт, что работало, что нет. Это даёт материал для точного предложения.
Пример:
— Здравствуйте, я менеджер отдела стиральных машин. Скажите, стирок много? Большая семья?
— Вот машина специально для интенсивной нагрузки — до 10 кг за раз. Один наш клиент поставил такие в прачечную, восемь лет без ремонта.
— Дорого? Воспринимайте как вложение: сэкономите на обслуживании. Но давайте посмотрим и более доступные варианты — честно скажу про разницу в гарантии.
SPIN
Situation → Problem → Implication → Need payoff
Разработал Нил Рэкхэм для дорогих b2b-продаж. Суть — клиент сам приходит к выводу, что ему нужен ваш продукт. Не потому что вы его убедили, а потому что правильно поставленные вопросы заставили его думать.
Четыре типа вопросов:
Ситуационные — как сейчас обстоят дела:
«Каким видом доставки пользуетесь? Сколько отправок в день?»
Проблемные — фокус на болях:
«Бывает, что посылки не доходят вовремя и клиенты остаются недовольными?»
Извлекающие — что будет, если проблему не решить:
«Сколько клиентов вы потеряли из-за просроченных доставок? Во сколько это обходится?»
Направляющие — что будет, если решить:
«Если бы просрочки исчезли — вы бы занялись этим?»
Концептуальные продажи
Предложили Роберт Миллер и Стивен Хайман. Продаётся не продукт, а концепция — решение, от которого выигрывают обе стороны.
Три шага: изучить, как клиент видит идеальное решение → презентовать продукт именно в этом ключе → зафиксировать интерес и вести к сделке.
Пример: менеджер страховой компании узнаёт, что в фирме клиента проблемы с наймом — штат заполнен на 70%. Он предлагает страховку не как продукт, а как элемент соцпакета. Мимоходом замечает, что для каждого третьего кандидата страховка влияет на выбор работодателя.
SNAP
Simple → iNvaluable → Align → Priorities
Разработала Джилл Конрат. Гибкая модель для занятых клиентов, у которых нет времени слушать длинные презентации.
Простота — предложение должно быть понятным за 10 секунд.
Бесценность — что отличает вас от остальных. Конкретно.
Соответствие — это подходит именно вам, а не всем подряд.
Приоритет — почему стоит решить это сейчас, а не через квартал.
Пример:
— Система коллтрекинга сократит время на отчёты в 5 раз.
— Достаточно сфотографировать документ — система сама переведёт в текст.
— У нас есть отдельный продукт для кафе и ресторанов.
— До конца месяца внедрение и настройка — бесплатно. Потом 10 000 рублей.
Челлендж-продажи
Придумали Мэтью Диксон и Брент Адамсон для сложных b2b. Менеджер берёт контроль над переговорами — не навязчиво, а через экспертность.
Три этапа:
Обучение — с первых минут показывает глубокое понимание проблем клиента. Не «я продаю ERP», а «компании с ERP сокращают складские запасы в среднем на 21%, а производительность растёт на 17%».
Адаптация — задаёт вопросы, настраивает коммуникацию под конкретную компанию.
Контроль — когда клиент доверяет экспертизе продавца, тот может активно склонять к сделке. Без давления, но с уверенностью.
Пример:
— Ваши конкуренты из АльянсТорга подключили ERP год назад. Стали быстрее обрабатывать заказы, выросли. Вот отзыв их директора на нашем сайте. Вы задумывались, почему они так выросли?
Сэндлер
Дэвид Сэндлер исходил из простого: если клиенту реально не нужен продукт — продавать ему не надо. Это экономит время обеих сторон.
Задача менеджера — не убедить любой ценой, а показать реальную пользу и дать клиенту самому решить. Если решил «да» — сразу обсуждают сроки, бюджет, условия. Никаких отложенных разговоров о деньгах.
Пример: страховой агент звонит владельцу курортной недвижимости. Не говорит «купите страховку». Рассказывает про недавний шторм, десять пострадавших особняков, из которых только пять получили компенсацию — потому что были застрахованы. Называет суммы убытков. Клиент сам понимает, что ему это нужно. Дальше — разговор об условиях.
Клиентоориентированные продажи
Модель для высококонкурентных ниш, где выигрывает тот, кто лучше слушает.
Никаких скриптов — только индивидуальный подход. Никаких разговоров с рядовыми сотрудниками — только с теми, кто принимает решения. Задача — решить проблему, а не произвести впечатление.
Пять принципов: интерес к проблеме (настоящий, не показной), гибкость в условиях, разговор на языке клиента, никакого давления, результат — клиент платит с ощущением, что это его решение.
Пример:
— Добрый день. Я Дмитрий из OkoCRM. Скажите, у вас бывают ситуации, когда теряете клиентов и не понимаете почему?
— Пока дозванивался к вам — занято было 10 минут. Вы считали, сколько таких звонков уходит в никуда каждый день?
— Есть бесплатная версия — подключите и посмотрите. Никаких обязательств. Если покажется мало, перейдёте на платный тариф. Но это уже потом.
Итог
Все девять техник, если присмотреться, вращаются вокруг одного: сначала понять проблему клиента, потом предложить решение. Классика никуда не делась — она просто упакована по-разному.
Какую бы из моделей вы ни выбрали, важно одно: разбить продажу на этапы, отработать каждый и не пытаться перепрыгнуть через середину к финансовому результату.
И ещё один момент. Даже лучшая техника не работает, если менеджер не фиксирует, что происходит со сделкой: когда был контакт, что обсуждали, на каком этапе застряли. Без этого управлять продажами невозможно — только наблюдать.